O cenário de marketing atual criou uma série de obstáculos que os profissionais da área precisam superar para alcançar, envolver e converter efetivamente clientes novos e existentes. Através da proliferação de canais e dispositivos tecnológicos, os profissionais de marketing precisam desenvolver e coordenar constantemente experiências que os consumidores considerem significativas e confiáveis. Embora 43% dos profissionais da área afirmem que entender mais sobre seus clientes e possíveis clientes é um dos objetivos mais importantes, na prática, verificamos muito pouco sobre isso até o momento.
À medida que as expectativas e demandas dos consumidores continuam evoluindo, os profissionais de marketing devem acompanhar o ritmo. Para criar as melhores experiências para os consumidores e os maiores retornos para seus negócios, os profissionais deste segmento devem adotar uma abordagem de marketing e publicidade centrada no humano que coloque o shopper no centro de tudo o que faz.
Aqui estão quatro formas usadas pelas empresas de sucesso, centradas no shopper, para conectar seu marketing às pessoas que mais importam.
1. Banco de dados certos e não “bando de dados”
Cada membro de uma equipe de marketing precisa trabalhar com diferentes tipos de insights, de forma multidisciplinar e em diferentes graus de granularidade, para ser eficaz. Por exemplo, um CMO que procura entender o impacto de cada canal no total de vendas por trimestre é muito diferente de um gerente de canal que deseja identificar o posicionamento do anúncio gráfico com melhor desempenho de ontem nas vendas na loja.
As equipes de marketing mais eficazes aproveitam o poder de diversas abordagens analíticas para fornecer a cada membro da equipe o acesso aos insights certos no momento certo para sustentar suas decisões. Quando os profissionais de marketing conseguem combinar os dados com a ação tática ou estratégica, eles podem entender melhor os consumidores enquanto tomam decisões de investimento mais inteligentes dentro e por meio de canais que aprimoram o desempenho e reduzem gastos desnecessários.
2. Marketing baseado no shopper
Segundo a PQ Media, uma pessoa é exposta em média a aproximadamente 1,59 horas de publicidade nas plataformas de mídia tradicional e digital por dia. Para ser competitivo neste cenário de saturação do poder de escolha, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos estão adotando práticas baseadas no comportamento do shopper e não só no comportamento do consumidor para garantir que estejam entregando mensagens, conteúdo e ofertas personalizadas e relevantes para cada etapa da jornada do shopper e do consumidor.
Ao contrário dos métodos de publicidade “spray and pray” do passado, o marketing baseado no shopper permite que os profissionais desenvolvam segmentações e ações mais efetivas nos momentos mais relevantes e receptivos às compras. Isso é possível através de sistemas que identificam e vinculam uma pessoa a seus dispositivos e navegadores. Ao fornecer informações sobre quem são os shoppers e clientes em potencial e como eles se comportam, os profissionais de marketing podem oferecer experiências melhores e mais personalizadas que geram receita e criam uma fidelidade duradoura em relação ao cliente e principalmente ao shopper.
3. Abordagens avançadas de medição
A implementação de uma abordagem baseada nos shoppers requer práticas de medição ágeis e que permitam análises e otimizações mais frequentes. Os profissionais de marketing eficazes utilizam abordagens de medição avançadas, como atribuições OMNI, que fornecem acesso rápido a campanhas de marketing sempre ativas, para que possam se concentrar na otimização proativa (versus reativa).
As atribuições OMNI como um todo revolucionaram as medições de marketing, permitindo que os profissionais da área analisassem o comportamento do shopper e o desempenho de marketing em canais e dispositivos digitais quase em tempo real.
Neste cenário, os profissionais mercadológicos passaram a ter uma visão baseada na jornada em conjunto do shopper e do consumidor para atribuir com precisão ações para todos os pontos de contato que influenciam nos resultados desejados, como um lead ou uma venda. Os modelos atualizados diariamente fornecem o entendimento mais preciso das táticas que influenciam o processo de decisão do shopper, para que os profissionais de marketing possam obter melhores resultados e que impactem efetivamente no EBITDA de forma positiva.
4. Novos desenvolvimentos do MarTech
À medida que novos dispositivos e canais entram em ação e o comportamento do shopper e do consumidor continuam a evoluir, a importância da atribuição OMNI só aumenta. Algumas soluções de atribuição OMNI já começaram a incorporar dados mais relevantes de atributos do público, para que os profissionais de marketing possam ver qual combinação de canais e táticas de marketing digital e publicidade funcionam melhor para cada segmento de público. Ou seja, é de suma importância saber o que comunicar para quem compra e para quem consome, uma vez que em muitos casos não é a mesma pessoa. Os profissionais de marketing podem usar esse insight para criar conexões mais fortes com clientes e possíveis clientes com o objetivo de aumentar seu valor de longo prazo para seus negócios.
No entanto, embora os gastos com anúncios digitais finalmente tenham superado os anúncios em TV, a publicidade offline tradicional continua sendo importante. Para maximizar a receita e o retorno de todos os investimentos, os profissionais de marketing precisam de uma visão abrangente do desempenho de marketing como um todo. É a relação OMNI Shopper em OMNI Channels.
Os profissionais de marketing mais eficazes agora estão começando a adotar soluções holísticas de medição que combinam dados de desempenho de marketing centrados no público com várias metodologias de modelagem. Ao reconciliar dados de várias abordagens em uma única visão de desempenho centrada no foco adequado para cada ocasião da jornada de compra e consumo, essas soluções oferecem velocidade e precisão para os profissionais de marketing aprimorarem a experiência dos shoppers e consumidores visando otimizar o crescimento do ROI para todos os investimentos em marketing.
Por fim, não é novidade para ninguém que o cenário de marketing está mais complexo do que nunca. Os shoppers e consumidores estão mais exigentes e maximizar a eficácia do marketing está mais difícil. Ao adotar essas quatro práticas, os profissionais de marketing podem tomar decisões impactantes, baseadas no público, que criam as melhores experiências para seus clientes e os maiores retornos para seus negócios. Em suma, ou você faz poeira, ou você comerá poeira.
Fonte: https://epocanegocios.globo.com/colunas/Changemaker/noticia/2020/03/como-usar-os-dados-para-melhorar-sua-estrategia-de-marketing.html